Comunicação e marketing criam necessidades?

Num final de semana de almoço de família + amigos, acabamos por nos envolver numa discussão (saudável, sem briga. Sim é possível J) sobre essa frase que eu tanto ouvi e ouço: o marketing/comunicação é capaz de criar necessidades nos consumidores. Opinião pessoal: é uma das maiores falácias que os marqueteiros deste planeta conseguiram plantar na cabeça dos demais mortais. E olhem lá que eu trabalho com diversas disciplinas de comunicação e marketing há uns 15 anos, mais ou menos. Tudo empírico, pois não é a minha formação.

Então porque é uma falácia? Não quero me apegar ao lado semântico/fundamentalista da palavra necessidade pois não é disso que se trata. Apenas gosto que as coisas sejam claras. Que o marketing e a comunicação podem influenciar comportamentos e padrões de consumo, não tenho a mínima dúvida. Mas existe uma diferença gigantesca entre criar necessidades e influenciar comportamentos.

Dizem que o exemplo sempre empobrece, mas às vezes é a melhor forma de explicar um conceito: um careca como eu nunca precisará de um pente. Esse é um fato. Não existe marketing ou comunicação que me convença disso. Mas até falando contra mim, posso até imaginar que me deixe convencer por alguma publicidade que o pente X-21B é “O PENTE” que vai resolver os meus problemas (irão certamente apelar para algum sentimento de baixa autoestima causado pela falta de cabelo). Mas rapidamente vou “usar o tal pente” e descobrir que...afinal, o jovem aqui continua careca e, consequentemente, sem necessidade nenhuma de um pente. Agora, o que pode acontecer é que a minha do pente X-21B seja a manifestação latente de outra necessidade: ter a careca coberta de cabelos. Nesse caso a empresa poderia me oferecer outros produtos – loções capilares, perucas, topetes, etc – e aí, somente aí, eu precisaria de um pente. Ou seja, não se criam necessidades. Detectam-se necessidades! O marketing/comunicação mais eficiente é aquele que melhor estuda – e consequentemente, conhece – o potencial cliente, para melhor satisfazer as suas necessidades (evidentes ou latentes) e assim influenciar o seu comportamento. E saliento que não reduzo necessidades a consumo de tangíveis, ok? Todos os dias “compramos” produtos, mas também compramos ideias, conceitos, posicionamentos políticos e sociais. A lógica é absolutamente a mesma para qualquer um desses campos.

No fim do dia, os marqueteiros usam e abusam – infelizmente, na minha opinião – dessa fábula, porque sabem que enquanto os seus clientes acreditarem, eles terão trabalho. Eu, inclusive! Simples assim.