terça-feira, 26 de junho de 2012

Qual é o segredo do engajamento?

Há uns anos que escrevo neste blog – não parece, não é? Quando comecei, eu tinha identificado 3 temas que sabia serem os mais difíceis de tratar: política, religião e futebol. Acabei por falar um pouco mais sobre os dois primeiros. O terceiro passou batido ou foi apenas superficialmente abordado porque, francamente, estou um pouco “nem aí”.

Mas, no meio desses vários textos, de alguma forma eu sempre tentei falar de coisas que pudessem gerar alguma discussão saudável, por mais espinhoso que fosse o tema. E um grande mistério é tentar entender o que provoca o engajamento das pessoas, o que as faz dar aquele passo adicional que separa os meros leitores/espectadores dos comentadores/contribuintes. E depois entre comentadores/contribuintes e atores/participantes. Porque os temas aqui abordados acabam por ter como único intuito de provocar alguma mudança, seja ela qual for (espera-se que seja positiva, pelo menos).

Embora não haja muito segredo – para gerar interação é melhor tratar de temas polêmicos – é difícil acertar na escolha do tema polêmico. Do ponto de vista de quem escreve, são todos temas polêmicos, não é? Afinal de contas, se ele decidiu escrever sobre o assunto é porque acha suficientemente pertinente, não é? Mas do outro lado do computador, não é bem assim.

O texto que suscitou mais discussão até agora – e de longe – foi o texto sobre o laicismo no ensino público. Diretamente ou indiretamente, foi o texto que gerou mais comentários, discussões, brigas – em alguns círculos, gargalhadas – em outros círculos, sugestões, etc.

O outro tema que gerou discussão foi a política. Lembro-me que o texto sobre a publicidade comparativa em campanhas políticas gerou alguma discussão.

Tanto no caso da religião com o no da política, fico sempre fascinado pelo grau de envolvimento e fervor das pessoas – contra e a favor. Os dois “lados” não poupam energia para defender o seu ponto de vista, para tentar convencer o “inimigo”. No caso da religião a postura é compreensivelmente mais “orgânica” por se tratar de uma questão de fé. Como sou confessadamente cínico, tendo sorrir esperançadamente, pensando no dia em que essa energia será gasta na resolução dos problemas mais urgentes da humanidade – que, convenhamos pragmaticamente, não são religiosos nem políticos e muito menos, futebolísticos. E se a palavra “humanidade” vos parecer muito distante (acontece), basta olhar para o nosso redor para encontrar algum “problema” bem perto, algo tangível como os sem-abrigo, as crianças que trabalham nos semáforos, a educação, a pobreza, a falta de civismo e de ética, o consumismo, a falta de inclusão, o sexismo/racismo/nacionalismo e outros ismos, o meio ambiente e os impactos climáticos da sociedade de consumo, as energias renováveis, a tecnologia que vai salvar o mundo, etc (todos temas que foram abordados aqui em algum momento). Porque esses temas não geram tanto engajamento quanto a religião, a política ou o futebol?

sexta-feira, 15 de junho de 2012

Comunicação e marketing criam necessidades?

Num final de semana de almoço de família + amigos, acabamos por nos envolver numa discussão (saudável, sem briga. Sim é possível J) sobre essa frase que eu tanto ouvi e ouço: o marketing/comunicação é capaz de criar necessidades nos consumidores. Opinião pessoal: é uma das maiores falácias que os marqueteiros deste planeta conseguiram plantar na cabeça dos demais mortais. E olhem lá que eu trabalho com diversas disciplinas de comunicação e marketing há uns 15 anos, mais ou menos. Tudo empírico, pois não é a minha formação.

Então porque é uma falácia? Não quero me apegar ao lado semântico/fundamentalista da palavra necessidade pois não é disso que se trata. Apenas gosto que as coisas sejam claras. Que o marketing e a comunicação podem influenciar comportamentos e padrões de consumo, não tenho a mínima dúvida. Mas existe uma diferença gigantesca entre criar necessidades e influenciar comportamentos.

Dizem que o exemplo sempre empobrece, mas às vezes é a melhor forma de explicar um conceito: um careca como eu nunca precisará de um pente. Esse é um fato. Não existe marketing ou comunicação que me convença disso. Mas até falando contra mim, posso até imaginar que me deixe convencer por alguma publicidade que o pente X-21B é “O PENTE” que vai resolver os meus problemas (irão certamente apelar para algum sentimento de baixa autoestima causado pela falta de cabelo). Mas rapidamente vou “usar o tal pente” e descobrir que...afinal, o jovem aqui continua careca e, consequentemente, sem necessidade nenhuma de um pente. Agora, o que pode acontecer é que a minha do pente X-21B seja a manifestação latente de outra necessidade: ter a careca coberta de cabelos. Nesse caso a empresa poderia me oferecer outros produtos – loções capilares, perucas, topetes, etc – e aí, somente aí, eu precisaria de um pente. Ou seja, não se criam necessidades. Detectam-se necessidades! O marketing/comunicação mais eficiente é aquele que melhor estuda – e consequentemente, conhece – o potencial cliente, para melhor satisfazer as suas necessidades (evidentes ou latentes) e assim influenciar o seu comportamento. E saliento que não reduzo necessidades a consumo de tangíveis, ok? Todos os dias “compramos” produtos, mas também compramos ideias, conceitos, posicionamentos políticos e sociais. A lógica é absolutamente a mesma para qualquer um desses campos.

No fim do dia, os marqueteiros usam e abusam – infelizmente, na minha opinião – dessa fábula, porque sabem que enquanto os seus clientes acreditarem, eles terão trabalho. Eu, inclusive! Simples assim.