O mercado da sustentabilidade

No outro dia eu recebi o link deste artigo do blog do Ethos “Sustentabilidade tem valor no mercado”. Trata-se da publicação de um relatório de pesquisa da McKinsey sobre como o tema é visto/percebido dentro do universo empresarial.

Aconselho a leitura detalhada do artigo a todos que se interessam ao tema. O resumo em grandes linhas é:

• O assunto continua ganhando visibilidade e importância estratégica
• O motivo de tratar do tema já não é tanto a questão de marca e reputação
• A abordagem é sobretudo ambiental
• Conclusão: “as empresas brasileiras passaram a enxergar a sustentabilidade como uma alavanca para a geração de valor”

Confesso que fiquei feliz em ler essa avaliação. Normalmente sou bem cético perante essas visões otimistas do mundo empresarial. Ainda acho que o que prevalece é a lei do lucro – item importante, mas não único para a sustentabilidade. Concordo que o tema veio para ficar, mas ainda tenho algumas dúvidas quanto aos reais motivos do mundo empresarial. Fico feliz por saber que pelo menos a importância cosmética do assunto deixou de ser priorizada pelas empresas, mas ao mesmo tempo, como eu tratei em outro texto (link para os riscos de greenwashing), os riscos de abordagem errônea são imensos. Aliás, sempre que leio as palavras “sustentabilidade” e “mercado” na mesma frase, dá-me um frio na barriga por causa da possível leitura.

 

Estamos num momento-chave dessa transformação. Se o tema passa a ser considerado estratégico, com uma visão de ganhos a médio e longo prazo (muito importante a visão a médio e longo prazo) e sem necessidade de uma imposição de cima para baixo, aí o jogo pode efetivamente mudar de cara. Até hoje, só as empresas cujos dirigentes compartilhavam dessa visão puderam efetivamente programar estratégias vencedoras. A resistência é enorme na camada do meio, da gestão operacional, porque normalmente ela vem associada a mudança de cultura, alterações de processos e rotinas, mudança da sacrossanta cultura empresarial. É isso que mais custa: medo da mudança. O surreal é que esse medo está presente mesmo quando o tema é unanimemente aceito. Difícil entender, não é? Todos concordam que é importante criar mecanismos que coíbam a corrupção, que ouçam e protejam o consumidor, que desenvolvam as potencialidades do publico interno, etc, etc. Mas quando tentamos passar da teoria à prática, de ser coerente (link para o texto da coerência) parece que o mundo passa a andar a passos de caranguejo.

 

Como digo sempre, nunca ninguém disse que seria fácil. Para já é bom ver a evolução do tema, mesmo que a passos de tartaruga. Por mais que o assunto seja cobrado pela ONU aos governos, eu acredito que o grande fator de mudança ainda reside na mão das empresas. Toda a visão capitalista (o antigo capitalismo, o do lucro a qualquer preço) ainda serve de ancora para o modelo de sustentabilidade das empresas. Só com a mudança dessa visão os novos paradigmas da economia inclusiva poderão progressivamente ocupar espaço nas mentes dos empresários de amanhã. Mais uma vez, como quando falei sobre o espaço das mulheres no mundo empresarial, trata-se de física básica: para um novo corpo corpos ocupar mais espaço, o antigo corpo terá de ceder algum espaço. ;